Društvena odgovornost biznisa je da povećava svoj profit

Autor: Milton Friedman

Originalna publikacija: The New York Times Magazine, 13. septembar, 1970. Copyright @ 1970 by The New York Times Company.

Izvor: University of Boulder Colorado website

Kada čujem biznismene kako rječito govore o “društvenoj odgovornosti” biznisa u sistemu slobodnog preduzetništva, sjetim se divne anegdote o Francuzu koji je u svojoj 70. godini života otkrio da je tokom cijelog svog života govorio prozu. Biznismeni vjeruju da oni brane slobodno preduzetništvo kada tvrde da biznis ne brine “samo” o profitu, već i o promovisanju poželjnih “društvenih” ciljeva; da biznis ima “društvenu svijest” i uzima ozbiljno svoje odgovornosti za pružanje zaposlenja, eliminisanje diskriminacije, izbjegavanje zagađenja i koje god druge popularne fraze kod savremenih reformatora. U stvari, oni su-ili bi, kada bi oni sami ili neko drugi uzeo ih za ozbiljno, propovijedali čisti i neiskrivljeni socijalizam. Biznismeni koji govore na ovakav način su nesvjesne marionete intelektualnih snaga koje podrivaju temelje slobodnog društva tokom proteklih decenija.

Diskusije o “društvenoj odgovornosti u biznisu” su poznate po analitičkoj opuštenosti i nedostatku rigoroznosti. Šta to znači reći da “biznis” ima odgovornosti? Samo ljudi mogu imati odgovornosti. Korporacija je pravno lice i u tom smislu može imati vještačke odgovornosti, ali za biznis kao cjelinu se ne može reći da ima odgovornosti, čak i u ovom nejasnom smislu. Prvi korak ka postizanju jasnoće u ispitivanju doktrine društvene odgovornosti u “biznisu” je pitati šta se pod tim precizno podrazumijeva i za koga.

Pretpostavljajući da pojedinci koji trebaju da budu odgovorni su biznismeni, što znači pojedinačni vlasnici ili rukovodioci korporacija. Najveći dio rasprave o društvenoj odgovornosti je usmjerena na korporacije, tako da u onome što slijedi ću uglavnom zanemariti pojedinačne vlasnike i govoriti o korporacijskim rukovodiocima.

U slobodnom preduzetništvu, sistemu privatne imovine, rukovodilac korporacije je zaposlenik vlasnicima biznisa. On ima direktnu odgovornost prema svojim poslodavcima. To je odgovornost da vrši poslove u skladu sa njihovim željama, koje će generalno biti da zaradi što više novca je moguće a istovremeno u skladu sa osnovnim pravilima društva, kako onima oličenih u zakonu tako i onima sadržanima u etičkim običajima. Naravno, u nekim slučajevima njegovi poslodavci mogu imati drugačiji cilj. Grupa ljudi može uspostaviti korporaciju za dobrotvorne namjene, na primjer, bolnice ili škole. Menadžer takve korporacije neće imati profit kao svoj cilj, već će cilj biti pružanje određenih usluga.

U oba slučaja, ključna stvar je da, u svojoj funkciji kao rukovodilac korporacije, menadžer je agent pojedinaca koji posjeduju korporaciju ili koji su uspostavili dobrotvornu instituciju, a njegova primarna odgovornost je prema njima.

Nepotrebno je napomenuti da ovo ne znači da je lako procijeniti koliko dobro on radi svoj posao. Ali je barem kriterijum uspjeha jednostavan, i lica među kojima postoji dobrovoljni ugovorni aranžman su jasno određena.

Naravno, rukovodilac korporacije je i osoba u svom pravu. Kao osoba, on može imati mnoge druge odgovornosti koje on priznaje ili preuzima dobrovoljno - prema njegovoj porodici, njegovoj savjesti, njegovim osjećanjima milosrđa, njegovoj crkvi, njegovim klubovima, njegovom gradu, njegovoj zemlji. On može da bude podstaknut ovim odgovornostima da posveti dio svojih prihoda na ciljeve koje on smatra vrijednima, da odbije da radi za određene korporacije, čak i da napusti svoj posao, na primjer, da se pridruži oružanim snagama svoje zemlje. Ako želimo, možemo se odnositi na neke od ovih odgovornosti, kao da su društvene odgovornosti. Ali u tim pogledima on djeluje kao upravitelj, a ne kao agent; on troši svoj novac ili vrijeme ili energiju, a ne novac od svojih poslodavaca ili vrijeme ili energiju koje je on ugovorio da posveti za njihove svrhe. Ako su ovo društvenih odgovornosti, to su onda društvene odgovornosti pojedinaca, a ne biznisa.

Šta znači reći da rukovodilac korporacije ima društvenu odgovornost u svojstvu kao biznismen? Ako ova izjava nije čista retorika, to mora da znači da on treba da djeluje na neki način koji nije u interesu njegovih poslodavaca. Na primer, da on treba da se uzdrži od povećavanja cijene proizvoda u cilju doprinosa društvenom cilju sprječavanja inflacije, iako bi povećanje cijene bilo u najboljem interesu korporacije. Ili da on treba da troši na smanjenje zagađenja iznad iznosa koji je u najboljem interesu korporacije ili više od onog koliko je potrebno po zakonu u cilju doprinosa društvenom cilju unapređenja životne sredine. Ili da, na račun korporativnog profita, on treba zaposliti teške neradnike umjesto bolje kvalificiranih radnika da time pridonese društvenom cilju smanjenja siromaštva.

U svakom od ovih slučajeva, rukovodilac korporacije će trošiti tuđi novac za opšti društveni interes. U mjeri u kojoj njegovi postupci u skladu sa njegovom društvenom odgovornošću smanjuju profit dioničarima, on u toj mjeri troši njihov novac. U mjeri u kojoj njegov rad podiže cijene kupcima, on u toj mjeri troši novac kupaca. U mjeri u kojoj njegov rad smanjuje plate nekih zaposlenih, on u toj mjeri troši njihov novac.

Dioničari ili kupci ili zaposleni bi mogli da odvojeno troše svoj novac na određene akcije, ako žele da to čine. Rukovodilac upražnjava specifičnu društvenu odgovornost, radije nego što služi kao posrednik dioničara ili klijenata ili zaposlenih, samo ako troši novac na drugačiji način nego što bi ga oni sami potrošili.

Ali, ako on to čini, on time efektivno nameće poreze, s jedne strane, i odlučuje kako će poreski prihodi biti utrošeni, s druge strane.

Ovaj proces pokreće politička pitanja na dva nivoa: princip i posljedice. Na nivou političkog principa, nametanje poreza i trošenje poreskih prihoda su vladine funkcije. Uspostavili smo složene ustavne, parlamentarne i sudske odredbe za kontrolu ove funkcije, kako bi se osiguralo da su porezi koliko je to god moguće nametnuti u skladu sa prohtjevima i željama javnosti - jer nakon svega, oporezivanje bez predstavljanja je bio jedan od borbenih krika američke revolucije. Mi imamo sistem kontrola i balansa sa zadatkom da se odvoji zakonodavna funkcija nametanja poreza i određivanje troškova od izvršne funkcije naplate poreza i upravljanja programa potrošnje i od sudske funkcije u rješavanju sporova i tumačenju zakona.

Ovde biznismen - samo-odabran ili imenovan direktno ili indirektno od strane dioničara - treba da bude istovremeno zakonodavac, rukovodilac i, pravnik. Na njemu je da odluči koga da oporeziva za koliko i za koju svrhu, te je na njemu i da potroši sve prihode - sve to vođen samo opštim višim nagonom da obuzda inflaciju, poboljša životnu sredinu, se bori protiv siromaštva, i tako dalje i tako dalje.

Svo opravdanje za dozvolu rukovodiocu da bude izabran od strane dioničara je to da je izvršni rukovodilac agent koji služi interesima svog poslodavca. Ovo opravdanje nestaje kada rukovodilac nameće poreze i troši prihode u “društvene” svrhe. On time u stvari postaje službenik društva, javni radnik, iako se i dalje u papirima vodi kao radnik u privatnom preduzeću. Na osnovu političkog principa, to je nedopustivo da takvi državni službenici - utoliko što su njihove akcije u ime društvene odgovornosti prave a ne samo za reklamu - ne bi trebali biti birani na način kao što se to danas čini. Ako će oni da budu državni službenici, onda oni moraju biti birani političkim procesom. Ako će oni da nameću poreze i određuju rashode za podsticanje “društvenih” ciljeva, onda politička mašinerija mora biti uspostavljena da vrši procjenjivanje poreza i određivanje ciljeva kroz politički proces.

Ovo je osnovni razlog zašto doktrina "društvene odgovornosti" podrazumijeva prihvatanje socijalističkog stava da politički mehanizmi, a ne tržišni mehanizmi, su prikladan način da se odredi raspodjela oskudnih resursa za alternativne upotrebe.

U pogledu posljedica, može li rukovodilac korporacije zapravo odbaciti svoju navodnu “društvenu odgovornost?” S druge strane, pretpostavimo da bi on mogao proći nekažnjeno sa trošenjem novca dioničara ili kupaca ili zaposlenika. Od kud će on znati kako da ga potroši? Rečeno mu je da mora da doprinese borbi protiv inflacije. Kako će on znati koje njegovo djelovanje će doprinijeti tom cilju? Pretpostavićemo da je on vjerovatno ekspert u vođenju svoje kompanije - u proizvodnji proizvoda ili njihovoj prodaji ili u financiranju. Ali ništa o njegovoj selekciji za funkciju koji obavlja ga ne čini stručnjakom za inflaciju. Da li će njegovo držanje niske cijene svog proizvoda smanjiti inflatorni pritisak? Ili će isti, ostavljajući veću potrošačku moć u rukama svojih kupaca, jednostavno preusmjeriti negdje drugdje? Ili, primoravajući ga da zbog niže cijene proizvede manje, će jednostavno doprinijeti nestašici? Čak i ako bi mogao da odgovori na ova pitanja, koliki trošak je opravdan da on nameće svojim dioničarima, klijentima i zaposlenima za ovu društvenu namjenu? Koji je njegov odgovarajući udio odgovornosti i koji je odgovarajući udio odgovornosti drugih?

I, bez obzira da li on to želi ili ne, može li da prođe nekažnjeno sa trošenjem novca njegovih dioničara, kupaca, ili zaposlenih? Neće li ga dioničari otpustiti? (Ili oni sadašnji ili oni koji preuzimaju vlasništvo jednom kada su njegove radnje u ime društvene odgovornosti smanjile profit korporacije i cijenu njenih dionica.) Njegovi kupci i njegovi zaposlenici ga mogu napustiti i otići drugim proizvođačima i poslodavcima koji su manje skrupulozni u ostvarivanju svojih društvenih odgovornosti.

Ovaj aspekt doktrine društvene odgovornosti postaje očigledan kada se isti koristi da se opravda ograničavanje plata koje guraju sindikati. Sukob interesa je očit i jasan kada se od sindikalnih funkcionera traži da podrede interese svojih članova nekoj opštoj namjeni. Ako sindikalni zvaničnici pokušaju da sprovedu ograničavanje plata, posljedica će vjerovatno biti veliki štrajkovi, pobuna među podređenima i pojava jakih konkurenata za nadređena radna mjesta. Tako imamo ironičan fenomen da su se sindikalni lideri - bar u SAD - usprotivili miješanju države u tržište daleko dosljednije i hrabrije nego što su to učinili poslovni lideri.

Teškoće u ostvarivanju “društvene odgovornosti” ilustruje, naravno, veliku vrlinu privatnog konkurentnog preduzetništva, koje primorava ljude da budu odgovorni za svoje postupke i otežava im “iskorištavanje” drugih ljudi, bilo za sebične ili nesebične svrhe. Oni mogu činiti dobro, ali samo o svom trošku.

Mnogi čitaoci koji su pratili argument to sada mogu biti u iskušenju prigovoriti da je dobro i u redu govoriti o odgovornosti vlade da nametne poreze i odredi troškove za takve “društvene” namjene kao što su kontrola zagađivanja ili obuka hronično nezaposlenih, ali da su problemi suviše hitni da čekaju pri sporom toku političkih procesa, da je ostvarivanje društvene odgovornosti od strane biznismena brži i sigurniji način za rješavanje važnih tekućih problema.

Pored pitanja činjenice - ja dijelim skepticizam Adama Smitha o koristima koje se mogu očekivati od “onih koji su utjecali na trgovinu za svrhu javnog dobra” - ovaj argument mora biti odbačen na principijelnoj osnovi. Ono šta to iznosi je tvrdnja da oni koji favorizuju pomenute poreze i rashode nisu uspjeli da ubijede većinu svojih sugrađana da imaju ista shvatanja, i da traže da se nedemokratskim postupcima postigne ono što oni ne mogu da postignu demokratskim procedurama. U slobodnom društvu, teško je za “zle” ljude da rade “zlo,” posebice zbog toga što ono što je za jednog čovjeka dobro je za drugoga zlo.

Ja sam se, zbog jednostavnosti, skoncentrisao na poseban slučaj rukovodioca korporacije, osim samo kratke digresije o trgovinskim sindikatima. Ali upravo isti argument važi i za novije pojave pozivanja dioničara da zahtijevaju od korporacija da upražnjavaju društvenu odgovornost (na primjer, nedavna GM-krusada). U većini slučajeva, ono što je u stvari na djelu je to da neki dioničari pokušavaju da pridobiju ostale dioničare (ili klijente ili zaposlenike) da protiv svoje volje doprinesu “društvenim” ciljevima koje favorizuju aktivisti. Utoliko koliko su uspješni u tome, oni ponovo nameću poreze i troše prihode.

Situacija individualnog vlasnika je nešto drugačija. Ako on djeluje da smanji profit svog preduzeća kako bi upražnjavao svoju “društvenu odgovornost,” on troši svoj novac, a ne nečiji tuđi. Ako želi da potroši svoj novac na takve svrhe, to je njegovo pravo, i ja ne vidim da postoji bilo kakav validan prigovor na takav njegov čin. U tom procesu, on, takođe, može da nametne troškove zaposlenicima i klijentima. Međutim, zato što je za njega daleko manje vjerovatno da ima monopolsku moć nego što je to slučaj sa velikim korporacijama ili sindikatima, sve takve nuspojave će težiti da budu veoma male.

Naravno, doktrina društvene odgovornosti je u praksi često zaslon za aktivnosti koje su opravdane po drugim osnovama, radije a ne razlog za te akcije.

Ilustracije radi, u dugoročnom interesu korporacije koja je glavni poslodavac u maloj zajednici može biti da posveti sredstva za pružanje usluga u toj zajednici ili za poboljšanje svoje vlade. To možda može doprinijeti lakšem privlačenju poželjnih radnika, to možda može smanjiti plate ili smanjiti gubitke od sitnih krađa i sabotaže ili imati druge vrijedne efekte. Ili može biti da, s obzirom na zakone o odbijanju korporativnih dobrovoljnih priloga od poreza, dioničari mogu da doprinesu više u dobrotvorne svrhe koje oni sami favorizuju tako što korporacija da poklon radije nego da to sami rade, jer oni mogu da na taj način doprinesu iznos koji bi inače bio plaćen kao korporativni porez.

U svakom od ovih - i mnogim sličnim - slučajevima, postoji jako iskušenje da se racionalizuju ove aktivnosti kao vršenje “društvene odgovornosti.” U sadašnjoj klimi mišljenja, sa široko rasprostranjenom odbojnošću prema “kapitalizmu,” “profitu,” “bezdušnoj korporaciji” i tako dalje, ovo je jedan od načina za korporaciju za generisanje dobre volje kao nusproizvod rashoda koji su potpuno opravdani u njenom sopstvenom interesu.

Za mene bi bilo nedosljedno pozivati na korporativne direktore da se uzdrže od ovog licemjernog poziranja jer to šteti temelje slobodnog društva. To bi bilo pozivati ih da vrše svoju društvenu odgovornost! Ako naše institucije, kao i stavovi javnosti čine da je u njihovom interesu da prikrivaju svoje postupke na ovaj način, ja ne mogu prikupiti dovoljno ogorčenja da ih osudim. U isto vrijeme, ja mogu da izrazim divljenje za one pojedinačne vlasnike korporacija sa malim brojem dioničara ili dioničare korporacija sa velikim brojem dioničara a koji preziru takvu taktiku korištenja obmanom.

Bez obzira da li je to vrijedno krivnje ili ne, korišćenje plaštom društvene odgovornosti, i gluposti izrečene u to ime od strane uticajnih i prestižnih biznismena, jasno šteti temelje slobodnog društva. Ja sam mnogo puta bio impresioniran šizofreničnim karakterom mnogih biznismena. Oni su u stanju da budu izuzetno dalekovidi i razboriti u pitanjima koja su interna po pitanju njihovog poslovanja. Oni su nevjerovatno kratkovidi i pomućenog uma u stvarima koje su izvan njihovog poslovanja, ali koje utiču na mogući opstanak poslovanja uopšte. Ova kratkovidost je upadljivo prikazana u pozivima od strane mnogih privrednika za regulaciju i kontrolu plata i cijena. Ne postoji ništa što bi u kratkom periodu moglo učiniti više da se uništi tržišni sistem i zamijeni ga se sa centralno kontrolisanim sistemom od efektivne državne kontrole cijena i plata.

Kratkovidnost je takođe prikazana u govorima privrednika o društvenoj odgovornosti. Ovo im može donijeti pohvale u kratkom roku. Ali to pomaže da se ojača već isuviše široko rasprostranjen stav da je težnja za profitom zlo i nemoralno i mora se zaustaviti i i kontrolisati od strane spoljnih sila. Jednom kada se ovaj stav prihvati, spoljne sile koje zauzdavaju tržište neće biti društvena savjest, koliko god ona bila visoko razvijena, od pametujućih rukovodilaca; to će biti gvozdena pesnica državnih birokrata. Ovdje, kao i sa kontrolom cijena i nadnica, biznismeni čini mi se da otkrivaju samoubilački impuls.

Politički princip koji leži u osnovi mehanizma tržišta je jednoglasnost. U idealnom slobodnom tržištu oslonjenom na privatnu svojinu, nijedan pojedinac ne može da prinudi bilo koga drugog, sva saradnja je dobrovoljna, sve strane u takvoj saradnji imaju korist ili ne moraju učestvovati. Ne postoje vrijednosti, nema “društvene” odgovornosti u bilo kom smislu osim zajedničkih vrijednosti i odgovornosti pojedinaca. Društvo je skup pojedinaca i različitih grupa koje oni dobrovoljno formiraju.

Politički princip koji leži u osnovi političkog mehanizma je konformizam. Pojedinac mora da služi opšti društveni interes -bilo da je isti određen od strane crkve ili diktatora ili većine. Pojedinac može imati pravo glasa i reći šta treba da se uradi, ali ako je odbijen, on mora da se povinuje. Tu je prikladno za neke da zahtijevaju od drugih da doprinose opštoj društvenoj namjeni, bilo da to žele ili ne.

Nažalost, jednoglasnost nije uvijek moguća. Postoje neki aspekti u kojima je konformizam neizbježan, tako da ne vidim kako se korišćenje političkog mehanizma može izbjeći u potpunosti.

Ali doktrina “društvene odgovornosti,” uzeta ozbiljno, bi proširila obim političkog mehanizma na svaku ljudsku aktivnost. Ona se u filozofiji ne razlikuje od najeksplicitnije kolektivističke doktrine. Razlikuje se samo u izjavama uvjerenja da se kolektivistički ciljevi mogu ostvariti bez kolektivističkih sredstava. Zato sam, u mojoj knjizi 'Kapitalizam i sloboda,' to i nazvao “fundamentalno subverzivnom doktrinom” u slobodnom društvu, i rekao da u takvom društvu, “postoji jedna i samo jedna društvena odgovornost biznisa - da koristi svoje resurse i uključi se u aktivnosti čiji je cilj povećavanje profita sve dotle dok ostaje u okviru pravila igre, što znači sudjelovanje u otvorenoj i slobodnoj konkurenciji bez obmane i prevare.”

Preveo Jadranko Brkić